折扣就是薪水沒漲的最大元兇追求低價，會要付出驚人代價！想「俗」又大碗，只怕「俗」到破碗！！折扣大戰，誰是贏家？
現代人都渴望成本愈低愈好、東西愈便宜愈划算，在追求「盡可能便宜」的同時，我們的口袋飽滿了嗎？生活品質更好了嗎？‧折扣是薪水沒漲的最大元凶根據美國資料顯示，廉價商店的開張，會帶動周邊地區的薪資和福利水準降低1%，而零售業員工的所得更縮水1.5%，損失最多的則集中在大都會區。
‧減價熱潮抹殺了創造力在追求低價的熱潮中，更容易抹殺了產品的創新性和創造力。又因為機器量產的利潤驚人，低價需求降低了技能門檻，相對犧牲了製作的用心精神。
‧折扣擾亂消費者的心緒作者從社會、行銷、心理等不同領域找出證據，揭露我們為何熱愛追求低價，讓讀者一窺自己內心又愛又不安的不理性，並闡釋渴望便宜商品的內在需求。
‧擁抱低價是默許黑心貨的存在血汗工廠不關心工作環境的危險性，不在乎商品的品質，也不在意產品能否持久。如果消費者與製造商一味追求低價，就是默許黑心商品的存在。居家附近的量販店、大賣場、暢貨中心，可能就是讓我們生活品質不佳，收入萎縮的原因之一。看似節約美德、縮衣節食的生活，卻是貪婪的作祟、欲求的不滿足。我們的消費習慣及生活態度，將因閱讀這本書而反省改變。
因為我們追求「盡可能便宜」，造成製造工廠紛紛移至勞動成本較低的市場，犧牲了工匠主義和產品完整性的基本價值。相對的，我們的經濟、政治和心理也付出了極大的代價。從老舊的工業區到熱鬧的商業區，幾乎在美國的每個角落都對「低價」有無法自拔的著迷。這種普遍存在卻又鮮少人研究的「癮」，被視為是我們這個時代最具影響力與破壞力的市場力量，也是這個不安寧世界日益動盪的強力引擎。我們對低價的執迷，也致使我們過度消費，這不僅有害健康、破壞環境，還會降低我們的生活品質。
低價是如此吸引人，讓我們根本忘了曾對低價抱持質疑。作者找出人們愛折扣商品的歷史原由，從工業革命、組裝線生產，到折扣商店的出現及它以後的發展，都看得到追求最低價的蹤跡。本書介紹幾位折扣商店發展史上的重要人物，包括伍爾沃斯（F. W. Woolworth）、法考夫（Eugene Ferkauf）等，法考夫的廉價連鎖商店柯維特（E. J. Korvette），是讓顧客的價值觀走出傳統的始祖之一。美國戰後興起的連鎖商店，讓我們看重便利更勝於品質，而大賣場的出現更讓我們徹底改觀，變成無可救藥地愛上低價、便宜貨，而忽視商品的耐用性與手工價值。
這種認知的轉變帶給我們無窮後患：它助長環境惡化、擴大債務（包括個人和國家）、所得不增反減、各有立場的社群團體爭論不休，以及許許多多的社經問題，其中包括最近這波全球性的經濟大海嘯。
我們要付出的代價不勝枚舉，然而主流經濟學卻告訴我們，低價可以活絡自由市場，對提升生產力有益。魯佩爾‧雪爾從歷史、社會、行銷、心理，甚至經濟等不同領域找出證據，顛覆我們過去深信不疑的傳統智慧。揭露我們為何這麼愛追求低價，讓讀者一窺自己內心又愛又不安的不理性，並闡釋我們渴望便宜商品的內在需求，如何為我們的心理和社交生活帶來各種樂趣。
魯佩爾‧雪爾的研究調查有充分的立論依據和極為詳盡的剖析，徹底打破低價的神話，並首次揭露追求便宜背後的驚人代價。

折扣就是薪水沒漲的最大元兇追求低價，會要付出驚人代價！想「俗」又大碗，只怕「俗」到破碗！！折扣大戰，誰是贏家？
現代人都渴望成本愈低愈好、東西愈便宜愈划算，在追求「盡可能便宜」的同時，我們的口袋飽滿了嗎？生活品質更好了嗎？‧折扣是薪水沒漲的最大元凶根據美國資料顯示，廉價商店的開張，會帶動周邊地區的薪資和福利水準降低1%，而零售業員工的所得更縮水1.5%，損失最多的則集中在大都會區。
‧減價熱潮抹殺了創造力在追求低價的熱潮中，更容易抹殺了產品的創新性和創造力。又因為機器量產的利潤驚人，低價需求降低了技能門檻，相對犧牲了製作的用心精神。
‧折扣擾亂消費者的心緒作者從社會、行銷、心理等不同領域找出證據，揭露我們為何熱愛追求低價，讓讀者一窺自己內心又愛又不安的不理性，並闡釋渴望便宜商品的內在需求。
‧擁抱低價是默許黑心貨的存在血汗工廠不關心工作環境的危險性，不在乎商品的品質，也不在意產品能否持久。如果消費者與製造商一味追求低價，就是默許黑心商品的存在。居家附近的量販店、大賣場、暢貨中心，可能就是讓我們生活品質不佳，收入萎縮的原因之一。看似節約美德、縮衣節食的生活，卻是貪婪的作祟、欲求的不滿足。我們的消費習慣及生活態度，將因閱讀這本書而反省改變。
因為我們追求「盡可能便宜」，造成製造工廠紛紛移至勞動成本較低的市場，犧牲了工匠主義和產品完整性的基本價值。相對的，我們的經濟、政治和心理也付出了極大的代價。從老舊的工業區到熱鬧的商業區，幾乎在美國的每個角落都對「低價」有無法自拔的著迷。這種普遍存在卻又鮮少人研究的「癮」，被視為是我們這個時代最具影響力與破壞力的市場力量，也是這個不安寧世界日益動盪的強力引擎。我們對低價的執迷，也致使我們過度消費，這不僅有害健康、破壞環境，還會降低我們的生活品質。
低價是如此吸引人，讓我們根本忘了曾對低價抱持質疑。作者找出人們愛折扣商品的歷史原由，從工業革命、組裝線生產，到折扣商店的出現及它以後的發展，都看得到追求最低價的蹤跡。本書介紹幾位折扣商店發展史上的重要人物，包括伍爾沃斯（F. W. Woolworth）、法考夫（Eugene Ferkauf）等，法考夫的廉價連鎖商店柯維特（E. J. Korvette），是讓顧客的價值觀走出傳統的始祖之一。美國戰後興起的連鎖商店，讓我們看重便利更勝於品質，而大賣場的出現更讓我們徹底改觀，變成無可救藥地愛上低價、便宜貨，而忽視商品的耐用性與手工價值。
這種認知的轉變帶給我們無窮後患：它助長環境惡化、擴大債務（包括個人和國家）、所得不增反減、各有立場的社群團體爭論不休，以及許許多多的社經問題，其中包括最近這波全球性的經濟大海嘯。
我們要付出的代價不勝枚舉，然而主流經濟學卻告訴我們，低價可以活絡自由市場，對提升生產力有益。魯佩爾‧雪爾從歷史、社會、行銷、心理，甚至經濟等不同領域找出證據，顛覆我們過去深信不疑的傳統智慧。揭露我們為何這麼愛追求低價，讓讀者一窺自己內心又愛又不安的不理性，並闡釋我們渴望便宜商品的內在需求，如何為我們的心理和社交生活帶來各種樂趣。
魯佩爾‧雪爾的研究調查有充分的立論依據和極為詳盡的剖析，徹底打破低價的神話，並首次揭露追求便宜背後的驚人代價。 艾倫‧魯佩爾‧雪爾（Ellen Ruppel Shell）《亞特蘭大月刊》（The Atlantic Monthly）雜誌特派員，也為《紐約時報雜誌》、《華盛頓郵報》、《發現》（Discover）雜誌、《種子》（Seed）雜誌等多家媒體撰稿。著作有：《飢餓基因》（The Hungry Gene, 2003），揭露當今肥胖流行背後的祕密，這本書被譯為六國語言發行。雪爾目前任教於波士頓大學，教授科學新聞。
譯者簡介張奕芬中興大學經濟學研究所畢業，曾任出版公司財經企管書系主編、經濟研究機構研究人員、貿易雜誌主編，譯有《迎接下一波投資熱潮》（Frenzy：Bubbles,Busts,and How to Come Out Ahead）、《圓夢智慧》（Business Leaders and Success）等書，現為自由譯者。 虹  風 小小書房店主洪順慶 政大企研所特聘教授詹偉雄 學學文創志業副董事長楊  照 作家、評論家楊儒門 248農學市集主辦者蘭  萱 中廣「蘭萱時間」節目主持人 上次加薪是什麼時候？「不景氣」、「大環境不好」是唯一可以拿來解釋的理由嗎？消費者以為「賺到」的下殺折扣，事實是：商人以外，每個在產業鏈上的人們身上所「擠」出來的血汗錢。……你可曾疑惑過，在無盡折扣下殺的世界裡，賺到的究竟是誰？……絕對不會是消費者，你。── 虹風 小小書房店主
低廉的最終商品價格是否給消費者帶來更大的福利，如同沃爾瑪的新口號：「省錢帶來更好的生活」？ ── 洪順慶 政大企研所特聘教授
美國人一向愛便宜商品，這本書勇敢地告訴我們，那種喜愛已演變成具破壞力的執迷。雪爾藉由深入報導，向世人說明現代繁多的社會問題，部分要歸咎於我們對低價無止境的追求。導致製造工廠移至勞動成本較低的市場，犧牲了工匠主義和產品完整性的基本價值。誠如本書所證明：物有所值，一分錢一分貨。── 湯瑪斯（Dana Thomas，《廉價的奢華》作者）
天下沒有白吃的午餐，雪爾力證，我們為便宜商品付出了極高的代價。希望本書能說服世人在消費時做不同的選擇，從根本做起，徹底改變個人的消費行為。── 莉蔻恩（Lizabeth Cohen，《消費者共和國》作者）
看完本書探討的折扣歷史和人們愛便宜貨的狂熱，下次進百貨商場採買時，想法將大不同。非常值得一讀！── 法羅斯（James Fallows，《來自明日廣場的明信片》作者）
在全球經濟陷入混亂之際，雪爾提出有關成本、價格和價值的精闢觀點，告訴我們一項交易背後，除了價格，還存在其他因素，說它是『偷竊』也不為過！── 麥奇本（Bill McKibben，《在地的幸福經濟》作者）
美國人滿足物質生活的祕訣，就是花更少錢買更多東西。這看來很簡單的生活概念，在雪爾的嚴謹檢視下卻發現它一點都不單純。本書仔細檢視傳統經濟學所認定的事實，以及近年華爾街、全球化主義者輕率預示的未來，並糾出當中的謬誤。當前局勢一片混亂，我們如何認清自己？便宜價格對我們的意義是什麼？雪爾提供了答案。── 曼恩（Charles C. Mann，《1491》作者） 劣幣驅逐良幣梅薩機場（Airport Mesa）是造訪亞歷桑納州聖多納市（Sedona，譯注：著名的靈修地點，傳說中可直通聖靈的地方）時的熱門景點，尤其是日落時分，夕陽餘暉映照在紅岩上，信眾們到此靜坐冥想，這是個神祕時刻。印第安人相信聖多納是令人敬畏的地方，它是個聖地。否則你要怎麼解釋這裡超自然的奇幻景象，以及紅岩環繞的大峽谷所形成的壯麗景觀呢？
或者更確切的說，你要怎麼解釋這裡的超強渦流磁場。一個經驗主義者很堅定的告訴我，渦流磁場就是地球磁力線結合所形成的共振能量場，能讓我們的心智自由不再受限、心靈獲得重生。雖然我努力試著不去相信這些，但當夕陽西沉，地表溫度下降，我的意志也跟著動搖。儘管不願意，但我已逐漸感應到這種氛圍。就在這個時候，有東西讓我分了心，它們閃閃發亮，彷彿比散布整個大峽谷的印第安納瓦和族（Navajo）編製的毛毯還耀眼，我情不自禁地被周邊販賣的項鍊、戒指、手鐲等銀製品和半寶石給吸引了。拿這些手工藝品給遊客鑑賞的人，看起來飽經風霜，而這些手工藝品正是出自他們之手。一條銀製鍊子加上一個綠松石墜子，只要8美元！誰能抵得住這種誘惑？我為我的女兒們各買了一條。這位印第安婦人將手工寶石放進一個塑膠三明治袋裡，微笑著對我說，「兩條賣你15美元就好。」我心想這真是太划算了！
在回旅館的路上，有個同事向我透露，我買的銀製項鍊和綠松石墜子，其實是錫製品和玻璃做的。他算了一下，這些東西加起來的價值只比那個塑膠三明治袋高一點。我雖然假裝失望，但我對這個事實真相並不感到意外。我並不期待我買回家的是高級珠寶，品質不是重點。我或許沒有得到該有的價值，但我有個「划算的交易」，我說服自己，「同樣的飾品在聖多納市區的手工藝品店，要價肯定高多了。最重要的是，我並沒有做錯，至少我賺到了折扣！」
零售價是騙人的把戲美國人非常喜歡減價品，反而讓自己吃了大虧。今天的零售價是騙傻子的把戲。我們周遭有許多折扣商店、大型零售商店、百貨店的地下廉價商場、一美元商店、清倉拍賣會，比歷史上任何時候都還要多。我們每星期都會購買許多減價商品，從打折的洗衣粉到買一送一的汽車都有。所以我們可以說，消費者對數十年來一再被提起的「顧客至上」，肯定深信不已。但減價品雖然滿街都是，美國消費者卻常為開支過多而苦惱。華頓商學院行銷學教授波爾頓（Lisa Bolton）說，有個好理由可以解釋這種矛盾。她說，我們絕大多數人對於價格訂定會涉及哪些因素完全沒概念。「消費者不會去想那些被他們買回家的商品背後還有哪些成本，」她說，「消費者往往將價格和利潤聯想在一起，而且高估了毛利。」
2008年中期，原物料與糧食價格飆漲到歷史高點，似乎印證了不受控制的通膨（而非通縮）將為我們帶來大災難，我們內心深處最恐懼的事就要成真。我們心想這下好了，我們真的就要面對高物價了！加上近年來，公司利潤與工資調整已變成一場零和遊戲（沒有雙贏的可能），我們怎麼能不擔心呢？儘管生產力有驚人成長，一般家庭所得經通貨膨脹率調整後，在2000年至2007年間減少了1,175美元，而同時期的公司利潤卻成長了一倍。國內生產毛額突然大增，一般美國民眾卻（因實質所得降低和債務增加）失去了社會地位與信念，而物價飆升似乎正是問題的核心。
金融家李維（Leon Levy）曾寫道，「改變逐步向我們靠近……，常常沒有合理的解釋，但一如往常它是商業世界的一部分。我們只有在事後才會了解，這個世界已經轉向。」談起金融世界，這個道理尤其一針見血。我們擔心不受控制的通貨膨脹會帶動物價飆升，這種恐懼深植在一般民眾心裡，如此根深柢固，以致我們總以為我們這一代的商品和服務的價格，遠高於我們的父母或祖父母那一代。很少人注意到，大部分的消費品價格（甚至包括糧食和燃料）近幾十年來，都呈現下降的趨勢。有幾項驚人的事實告訴你：比起1970年代，2007年我們在衣服的開支減少32%、在食物的支出減少18%、對家電的開支更減少52%，而在購買汽車和維修汽車方面，開支則減少24%。
科技、全球化與低價科技帶動的全球化讓物價降到了谷底，幾乎每個類別的商品都受到影響。這個趨勢在2008年後期尤其明顯，人們渴望低價的情緒達到最高點。當時就連高級百貨公司Sake、Nordstrom也投入這個瘋狂大減價的行列，甚至因此威脅到它們自有品牌的名聲。電視每天都在播送這些低價促銷畫面，也助長了「以更少錢買到更多東西」（more for less）的狂熱。網路上也充斥著折扣商品。
有折扣不是很好嗎？愛減價的天性不是已深入我們社會的DNA嗎？不管是伊斯坦堡的地毯商或馬拉喀什（Marrakesh）四處可見的傳統市集，有哪個社會不愛討價還價？這些傳統機構跟美國家庭購物頻道HSN（Home Shopping Network）、折扣服裝零售商飛琳地下商場（Filene's Basement）和eBay又有什麼不同？
簡言之，上述問題的答案都是肯定的。只不過古老市集是建立在買賣雙方的權力平衡上，這在今天幾乎已不存在。不管我們過去賦予公司多少社會責任，近代爆發的一連串公司醜聞和經營錯誤，從恩龍（Enron）、哈里伯頓（Halliburton）、花旗（Citibank），到馬多夫（Michael Madoff）肆無忌憚的龐式騙局，我們對公司的信任早已動搖，而這種不信任感也延伸到零售買賣上。即便在聖多納這樣的聖地，我們似乎也會受騙上當成為冤大頭。
華盛頓布魯金斯學會（Brookings Institute）高級研究員貝利（Martin Neil Bailey）說，我們會懷疑商家的要價比我們應該支付的還要高，有這種質疑很合理。畢竟，有許多零售業者的要價高得驚人。「消費者的世界很兩極，」貝利說，「我們有些人錙銖必較，但也有些人捨得在高級精品店Barneys花2,500美元買一個手提包。」
持平而論，我們之中大概很多人都沒聽過Barneys，更別提到那兒買東西了。然而，我們相信不管是超市或五金行，所有零售業者的訂價策略都跟Barneys如出一轍，那就是我們相信商人會習慣性地提高價格，因為他們有權力這麼做，而商品價格之所以高低不一，不是商品品質有差異，而是依銷售人員愚弄我們的能力而定。我們普遍都認為，「商品價格偏高，」華頓商學院行銷學教授波爾頓說。「人們深信自己被敲竹槓，當了冤大頭！」
這樣的不信任致使我們判斷錯誤。人類學家紀爾茲（Clifford Geertz）曾寫道，在傳統市場上，資訊是「匱乏的、稀少的、不平衡的、未有效溝通的，而且受到高度重視。我們對產品品質、訂價方式和生產成本所知相當有限，而且……尋找資訊是我們上市集買東西時最重要的生活體驗了。」紀爾茲對中東市集的洞察，其實更適用於現今的市場。資訊不足的採買者（其實就是大多數的消費者）很本能地將各商家定價不同的原因，歸結於每個商家的銷售手段不一樣，而不是因為服務或品質有差異，抑或設計或材質不同。基本上，我們相信零售商愈貪婪，售價就愈高。
華頓商學院行銷學教授波爾頓稱此為具有「黏力」（sticky）的信念，也就是儘管事實並非如此，我們還是會堅持這樣的想法。她跟我說，「要去除『價格並不公平』這個觀念非常困難，就算我們面對的是相當合理的價格也一樣。」更糟的是，在消費兩極化的市場上，「產品價值」與「店家要價」有時真的差異非常大。以高級精品店Barneys的手提包為例，這個精美皮製品的進貨成本可能遠低於賣價。儘管零售業將加成幅度視為最高機密，但確實有一些精品店的高級手提包要價，是生產成本的13倍以上。Barneys會竭盡全力壓低進貨成本，但Barneys的顧客卻沒有對等的權力要求降價。一般顧客根本不能跟大型連鎖商家討價還價，要求它們拿掉剝削顧客的加成。
傳統市集就沒有這種限制了。市集文化認定買方與賣方是互惠互利的關係，因為不管他們是否彼此信任，買賣雙方都需要彼此。買方與賣方都是市集的一份子，而討價還價只是個儀式，看哪一方較能掌控情勢。傳統市集的發展有賴於買賣雙方都能從交易中獲利，如此才能為整個社群謀求最大的福祉。
紀爾茲寫道，「不管參與市集者之間的權利、財富、知識、技能或地位差距有多大（很有可能相差很大），顧客主義講求的是互惠互利，經常上門來買肉或毛料的人，對店家有制約力量，反之亦然，肉販或賣毛料的店家對常客也有制約能力。」你的羊肉賣貴了，他肯定也不會將他的碗便宜賣給你，或是下回你光顧他的理髮店時，他就給你剪個難看的髮型。
被敲竹槓的遊客做生意的人當然都希望賣價愈高愈好，但他們也希望顧客會再度上門，更何況那些顧客都是他們的鄰居、家人和朋友。逛傳統市集的人一定知道，通常遊客或外地來的人很容易在這裡被敲竹槓，成了冤大頭。
我們可以輕易地從日常生活中想出類似以下的情境。想像你正在找部二手車，你有特定需要的年份、車款和配備。現在假設你有個好朋友（同時也是你的好鄰居）正要出售你要的這種車款，而且他的住處離你家不遠。基於好幾個理由，你很有可能（雖然不是百分之百肯定）寧願向你的鄰居兼好友買車。相對於經銷商，你可能較信任你的鄰居，就算不幸的，你不是非常信任他，也沒關係，至少你知道他住哪裡，而且距離你家不遠。此外，你向他買車，讓他賺了一筆，而你也做到了敦親睦鄰；你的鄰居說不定會拿這筆錢，去修繕破舊的車庫或修補屋頂。相反的，你要是向經銷商買車，你讓他和他的經銷處賺了一筆，而你卻要面對許多未知狀況。當然任何交易都有其優缺點，但歸結到一個重點是：向鄰居或好友買二手車，我們感覺是向自家人買車；而向經銷商買車，讓我們感覺自己像會被敲竹槓的遊客。
在追求低價的年代，我們全都是遊客，只能倚賴賣方從它的上游供應商那兒爭取到最低的進貨成本，並期待它將省下的成本回饋給我們，讓我們享有低價。然而，零售商（特別是折扣商店）卻辜負了我們對他們的信任。諾貝爾經濟學獎得主阿克洛夫（George Akerlof）以一個思考實驗為此問題提出解釋。
假設一夸脫的高品質純牛奶批發價是1美元、加水稀釋過的牛奶批發價是0.6美元；而一般人願意付0.8美元買一夸脫已加水稀釋的牛奶，或付1.2美元買純牛奶。如果賣方知道他們將有合理利潤，而買方也知道他們買回家的是什麼，這將會是一個互惠互利的公平交易。但如果買方無法分辨牛奶的品質，那麼這兩種牛奶的價格就必須相同，假設一夸脫是0.9美元，在這樣的體系運作下，誠實賣高品質純牛奶的商人會破產，而不誠實賣加水牛奶的商人卻賺得更多。因此，我們可以推估，不用多久所有賣牛奶的人都會加水稀釋牛奶，以賺取更大利潤。而消費者還以為自己占了便宜（只要付0.9美元，而不是1.2美元），但實際上卻成了冤大頭（原本只要付0.8美元，卻付了0.9美元）。經濟學家稱此為格雷欣法則（Gresham's Law），也就是「劣幣驅逐良幣法則」，由十六世紀的英國商人格雷欣公爵（Sir Thomas Gresham）在向伊莉莎白女王提出改鑄貨幣建議時首次提出。
格雷欣法則對今天的美國社會有非常明顯而深遠的影響，我們的採購方式、做生意的方法，以及對金錢的用法與看法，在在反映了這個新現實。在現今的全球經濟運作下，我們每天都處於「用更少的資源做更多事」的挑戰。這種挑戰既令人興奮，也令人擔憂。這是個令人振奮的時刻，而對還沒準備好的人來說未來卻是充滿危險。我希望這本書能提供世人警訊，同時給予指引，讓讀者避開這一路上的障礙、危險路段和落石，還有超速監視，同時不會錯過沿途的美景。 給讀者的話　　追求低價，讓我們更迷失前言　　劣幣驅逐良幣第1章　折扣商改變了零售業第2章　低價的創始人第3章　折扣擾亂消費者的心緒第4章　暢貨中心的招術第5章　減價熱潮抹殺創造力第6章　為低價犧牲工匠精神第7章　追求折扣的代價第8章　投資不當造成糧食危機第9章　中國，這雙面巨龍第10章　不做低價的奴隸